Müşteri Deneyimi Nedir? Nasıl Yönetilmeli?

Müşterileriniz ne istiyor? Tüm şirketler bu soruyu her zamankinden daha sık soruyorlar ve haklılar. Lider şirketler, işleri ne olursa olsun müşteri deneyiminin önemini bilirler ve ve bir kuruluşun müşterilerine neyi nasıl sunacağının onların kaderleriyle neredeyse eş değerde olduğunun farkındadırlar.

Bu rehber, müşteri deneyiminin temellerini ve aynı zamanda işi daha müşteri odaklı bir şekilde yeniden tasarlamak ve organize etmek, gerekli adımları araştırmak için gerekli bilgileri sunuyor.

Müşteri sadakati oluşturmak, çalışanları daha mutlu kılmak, yüzde 5-10 arasında gelir kazancı elde etmek ve birkaç yıl içinde maliyetleri yüzde 15 -25 oranında azaltmak için gerekli bilgileri bu yazıdan edinebilirsiniz. Ancak, dünyayı müşteri gözüyle görmek ve müşteri odaklı bir şekilde değer yaratmak için işleri yeniden tasarlamak için bir organizasyon geliştirmenin sabır ve cesaret istediğini unutmayın.

Müşteri Deneyimi Nedir?

Yazının devamı öncesinde müşteri deneyiminin ne olduğu hakkında detaylı bir bilgiye sahip olmanızda fayda var. Bu konuyla ilgili detaylı bir yazımız mevcut. Siz de bu konu hakkında detaylı bilgi sahip olmak istiyorsanız “Müşteri Deneyimi Nedir?” yazımıza göz atın.

Müşteri Deneyimi Yolculuğu

Gözlemleyin: Müşterinin gözünden deneyimi anlayın

Teknoloji, mal ve hizmet satma konusunda gücün müşteride olduğunu herkes biliyor. Piyasa araştırmalarının dörtte üçü, çevrimiçi olarak iletişim kurarken müşterilerin “şimdi” kelimesine odaklandıklarını gösteriyor. Yani işiniz ne olursa olsun müşteriler istediği şeyi hemen “şimdi” istiyor. Google ve Amazon gibi önde gelen şirketler, müşterilerine gösterdikleri yakınlıklarla, kişiselleştirilmiş deneyim ve rahatlığı ön planda tutuyorlar.

Müşterilerle daha iyi bağlantı kurmanın merkezinde, müşteri deneyiminde kapsamlı bir iyileştirme için birkaç yapı taşı yer alıyor.

Müşteri yolculuğunu tanımlayın ve anlayın

Müşterilerin kendi bakış açılarından sattığınız mal ya da hizmetin nasıl gerçekleştiğini anlayın. Şirketlerin çoğu, benzer işler yapıyor ama bunda müşteri deneyiminin önemini bilmeden yapıyorlar. Özellikle çevrimiçi bir müşteri deneyimini önemsiyorsanız neyi nasıl sattığınızı tam olarak bilmeli ve hizmetiniz başlangıç ve bitiş noktalarının kesin şekilde belirtildiğinden ve bilindiğinden emin olun.

Yolculuğa odaklanmanın avantajı iki yönlüdür

Birincisi, çalışanlar bireysel temas noktası etkileşimlerinde iyi performans gösterse bile, genel deneyim hala hayal kırıklığı yaratabilir. Daha da önemlisi araştırmacılar, müşteri yolculuğunun iş sonuçlarıyla temas noktalarından çok daha güçlü bir şekilde ilişkili olduğunu ortaya koymaktadır.

Müşterileriniz için neyin önemli olduğunu ölçün

Müşteriler, şirketlerin ürün kalitesi, hizmet performansı ve fiyat konularından birine yada birden fazlasına odaklanırlar. Şirketler, bu faktörlerden hangilerinin hizmet ettikleri müşteri segmentleri için en kritik olanı belirlemeliler. Ama nasıl? Hangisi en yüksek ekonomik değeri üretir? Çoğu şirkette, birkaç kritik müşteri yolculuğu vardır. Müşteri segmentine göre müşteri segmentini anlamak, bir işletmenin odaklanmayı sürdürmesine, müşteri memnuniyeti üzerinde olumlu bir etkiye sahip olmasına ve müşteri ihtiyaçları etrafında yeniden işlevlendirme sürecine başlamasına yardımcı olur. Operasyonlardan ve finanstan elde edilen analitik araçlar ve büyük veri kaynakları, kuruluşların, müşterilerin kendilerini ne dediğini yönlendiren faktörleri ve ekonomik değer yaratan gerçek müşteri davranışlarını ayrıştırmasına yardımcı olabilir. Bazen başlangıç varsayımları bozulur. Bir havaalanı vaka çalışmasında müşteri memnuniyeti, güvenlik personelinin davranışları ile harcanan süreden daha fazla olmuştur.

Müşteri Deneyimi neden önemli?

İşletmeler, her geçen gün daha rekabetçi bir dünyada iş yapmak zorundalar. Yeni müşteri kazanmanın maliyetleri artarken mevcut müşterileri korumak kritik öneme sahip. Müşteri deneyimi rekabette yeni bir savaş alanı olarak kabul ediliyor.

Müşterilerin bir marka ile temas ettikleri her noktada bir müşteri deneyimi ortaya çıkıyor. Bu deneyimin ölçülmesine ve mutsuz müşterilerin sorunlarının anında çözümüne odaklanan işletmeler orta ve uzun vadede kazançlı çıkıyor.

Müşterilerinizin geri bildirim bırakmalarını sağlayın

Yapılan araştırmalarda sunulan ürün veya hizmetten memnun kalmayan müşterilerin sadece %4’ü bu konuda geri bildirim bırakıyor. Mutsuz müşterilerin %96’sının geri bildirim bırakmadığı ve %91’inin bir daha o markayı tercih etmediği ortaya çıkıyor (¨Understanding Customers” – Ruby Newell-Legner).

Müşterilerinizi kaybetmeyin

Yapılan bir araştırmada yeni bir müşteri kazanmanın maliyetinin mevcut müşteriyi korumaktan 6-7 kat daha maliyetli olduğu sonucu ortaya çıkıyor. Yine aynı araştırmanın sonuçlarında kötü deneyim yaşayan tüketicilerin olumlu deneyim yaşayanlara göre iki kat daha fazla deneyimleri hakkında konuştukları görülüyor (White House Office of Consumer Affairs).

Empati kurmak için geri bildirim toplayın

Lee Resources tarafından yapılan araştırmaya göre işletmeler ile müşteriler arasında büyük bir algı farkı var. İşletmelerin  %80’i üst düzey hizmet sunduğunu düşünürken müşterilerin sadece % 8’i işletme ile aynı fikirde. İşletmelerin düzenli geri bildirim toplamadan empati kurması pek mümkün görünmüyor.  Şikayetleri başarı ile çözülen müşterilerin %70’i tekrar hizmet alıyor.

Açık bir müşteri deneyimi için ortak amaç tanımlayın

Geniş, dağıtılmış kuruluşlarda, farklı müşteri deneyimi, müşterinin gerçek ihtiyaçlarına hizmet etmek için toplu bir inanç duygusuna ve amacına bağlıdır. Bu amaç, her çalışan için basit, net bir niyet ifadesi ile açıklanmalıdır: bir şirketin marka değeri önerisiyle otantik ve tutarlı bir ortak vizyon ve istek. Böyle bir ortak vizyonun en çok tanınan örneği, Walt Disney’inki olabilir: “Her yaştan insan için en iyi eğlenceyi sunarak mutluluk yaratırız.” Amaca yönelik ifade bir set halinde çevrilmelidir. davranışı tamamen ön sıraya yönlendirecek basit ilkeler veya standartlar.

Müşteri yolculukları, bir şirketin kendisini organize etmesine ve müşterilere amaçlarına uygun olarak tutarlı bir şekilde değer yaratmaları için çalışanlarını harekete geçirmesini sağlayan bir çerçevedir. Yolculuk yapısı, çalışanların fonksiyonel sınırlara rağmen müşteri ihtiyaçları etrafında hizalanmasına yardımcı olabilir.

Şekil alın: İşletmeyi müşteriye göre tekrar tasarlayın

Müşteri deneyimi liderleri farklılaştırıcı bir amaç ile başlar ve ilk olarak en önemli müşteri yolculuğunu iyileştirmeye odaklanır – bir banka hesabı açmak, bir kıyafeti iade etmek, internet aboneliği satın almak, hatta adres ve hesap bilgilerini güncellemek gibi. Sonra bu yolculuğu oluşturan adımları geliştirirler. Beklentileri yönetmek için destekleyici süreçleri müşteri psikolojisi düşünülerek tasarlıyorlar. Dijital profillerini etkileşimlerdeki ağrı noktalarını gidermek için dönüştürürler ve daha temel örgütsel dönüşümler yapmak için ihtiyaç duyulan sürekli inovasyon kültürünü harekete geçirirler.

Davranış psikolojisini etkileşimlere uygulayın

Müşteri algılarını hızla şekillendirmek önemli ölçüde ek değer üretebilir. Müşteri deneyimi ile davranış psikolojisi birbirinden ayrılmaz ikili gibidir. Önde gelen araştırmacılar, müşteri algılarını ve memnuniyet seviyelerini yönlendiren müşteri deneyimlerindeki ana faktörleri belirlediler. Örneğin, bilinçli şirketler, müşterilerle olan etkileşimler dizisini olumlu bir notla sona erdirmek için tasarlayabilirler. Algılanan olumsuzlukları azaltmak ve bir ilerleme hissi yaratmak için farklı etkileşim aşamalarını birleştirebilirler. Ve müşterilere kontrol ve seçim hissi veren basit seçenekler sunabilirler. Bir tüketici hizmetleri firmasında yapılan bir pilot çalışma, müşteri memnuniyeti puanlarındaki gelişmelerin “yumuşak” davranışçı-psikoloji girişimlerinden ve operasyonlardaki “zor” gelişmelerden kaynaklandığını ortaya koymuştur.

Dijital teknolojileri kullanarak müşteri yolculuklarını yeniden şekillendirin

Kişiselleştirme ve Google ve Amazon gibi dijital yerlilerle uğraşma kolaylığına alışmış müşteriler, artık aynı türden hizmetlerin yerleşik oyunculardan olmasını bekliyor.

Müşteri deneyimi liderleri, en önemli müşteri yolculuklarının ardındaki süreçleri sayısallaştırarak daha da iyi olabilir. Bu hızlı çalışmalarda, farklı ekiplerin işbirliği gerekecektir. Fiziksel mağazadaki bir deneyimi dijital ortamda sona erebilir ya da tam tersi dijitalde başlayan bir müşteri deneyimi fiziksel mağazada son bulabilir.

Organizasyonu yenileyin, dönüştürün

Müşteri deneyimi, kurumsal stratejinin daha büyük bir odak noktası haline geldikçe, daha fazla sayıda yönetici, organizasyonlarını geniş bir müşteri deneyimi dönüşümüne uygun hale getirme kararı ile karşı karşıya kalacaktır. Anında meydan okuma, organizasyonun nasıl yapılacağı ve nasıl devreye alınacağı ve nasıl belirleneceği olacaktır. Müşterilerinizin söylediklerine sofistike bir ölçüm uygulamak, müşteri vizyonuna karşı ön cephe çalışanlarını güçlendirmek ve müşteri odaklı bir yönetişim yapısı temeli oluşturur. Erken ekonomik kazanımları güvence altına almak, sürekli yenilik için değer ve ivme sağlayacaktır.

Sloganınız müşteri odaklı olsun 

Müşteri merkezli bir organizasyonun sloganı müşteriye dönük olmalıdır. Kendini öven değil müşteriye hitap eden bir iletişim dili tercih edilmelidir. Markanın ana sloganı dışında tüm iletişim dilini gözden geçirmek ve müşteriye dokunan samimi bir iletişim dili kullanılmalıdır.

Çalışanların da müşteri odaklı bu yaklaşımı benimsemesi için kurum içi eğitimlere ağırlık verilmeli ve müşteri deneyimini iyileştirmek çalışanların geri bildirimlerine de önem verilmelidir.

Müşteri geri bildirimleri için metrikleri oluşturun

Değer yaratmayı göstermek için erken kazançlar oluşturun

Çok fazla müşteri deneyimi dönüşümü duraklar çünkü liderler bu çabaların nasıl değer yarattığını gösteremezler. Yöneticiler, gelişmiş müşteri ilişkilerinin yararlarını gerekçe göstererek, net maliyetleri ve net olmayan yakın dönem sonuçlarına sahip olan müşterileri memnun etmek için cesur girişimler başlatır. Daha iyi bir yol, gerçekten önemli olan sonuçları tanımlayarak, memnun ve tatminsiz müşterilerin geçmiş performansını analiz ederek ve en yüksek ödeme ile müşteri memnuniyeti sorunlarını odaklayarak değer yaratmaya açık bir bağlantı kurmaktır. Bu disiplin ve sabır gerektirir, ancak sonuç, organizasyonda güven ve daha fazla yenilik yapmak için momentum yaratacak erken kazançlar olacaktır.

Son derece iyi bir müşteri deneyimi kavramını ve uygulamasını öğrenerek müşterileri memnun etmek bir sorundur. Ancak, müşterilerinin büyümekte olduğu bir ortamda liderlik için gerekli bir gerekliliktir.