Müşteri deneyimi denilince çoğunlukla son tüketiciye hitap eden B2C – Business to Consumer (İşletmeden Tüketiciye) iş modeli akıllara gelir. Ancak B2C ve B2B – Business to Business (İşletmeden İşletmeye) iş modelleri müşteri deneyimi yönetiminde ortak metrikleri kullansa da birbirinden farklı şekilde yönetilmelidir.
B2C müşteri deneyiminde nihai tüketici varken B2B müşteri deneyiminde ilk temas aşamasından, satış, kurulum aşamalarına kadar tek bir şirketin çatısı altında farklı kişiler olabilir. Farklı temas noktalarında farklı kişilere sunulan farklı hizmetleri bütün bir müşteri deneyimi olarak ölçümleyip yönetmek karışık ve zorlu görünebilir.
Müşteri deneyimi yolculuğunun her adımında çok daha iyi bir müşteri deneyimi hedeflenir.
B2B iş modelinde üretici firmalar, bayiler gibi pek çok oyuncu bulunmaktadır. Müşteri odaklı düşünce yapısını B2B iş yaşamına uyarlamak, perakende müşterilerine hizmet vermek kadar önemlidir, ancak bunların da beraberinde getirdiği zorluklar bulunmaktadır.
Aşağıdaki şemada B2B iş modelinde müşteri deneyimine dahil olan muhtemel grupları görebilirsiniz.
B2B Müşteri Deneyimi – Paydaşlar
İlgili kişileri ve birimleri belirleyin
B2B müşteri deneyimde müşteri yolculuk haritası oluşturmak karışık gelebilir. Sürecin içindeki tüm ilgili kişileri ve birimleri belirlemek en kritik noktadır. Talepte bulunanlar, talebi onaylayanlar, karar vericiler, etki edenler ve nihai kullanıcılardan oluşan muhtemel 5 farklı gruptan bahsedebiliriz. Bu grupların ürün / hizmet türüne göre sayısı daha az olabilir. Buradaki grupları birer temas noktası gibi ele alıp ölçümlemeyi bu mantıkla yapmalıyız.
Kurumsal müşteriyi tek bir hesap olarak takip ediyor olsanız da bu hesabın altında ilgili kişileri tanımlayın. Bu bilgilerin güncelliği ise diğer bir kritik konu. B2B müşteri bilgilerinde info@ vb. genel e-posta adresleri ile kişi kaydı oluşturmamaya özen gösterin. Müşteriniz tüzel kişilik olsa da muhatabınız her zaman gerçek kişiler olmalıdır.
Doğru soruları sorun
Tüm taraflardan kendileriyle ilgili geri bildirimleri aldığınızdan emin olun. Onları, ilgi alanlarıyla alakasız gördükleri sorularla uğraşmaya zorlamayın. Örneğin, bir satın alma müdürü için önemli olan konular genellikle bir BT yöneticisi veya son kullanıcıdan oldukça farklıdır.
Her birim için ortak metrikleri (NPS, CSAT, CES, mutluluk) kullanın ancak soruları mutlaka farklılaştırın. Soru formunuzda metrikler, kapalı uçlu sorularla birlikte mutlaka açık uçlu sorulara da yer verin. E-posta ve SMS kanalları üzerinden kişiye özel anket gönderimi sağlayın.
Fazlara ayırın
Proje bazlı veya farklı süreçleri olan bir hizmet sunuyorsanız, sorularınızı farklı birimlere ilgili fazları tamamlandıkça iletip toplam deneyimi ölçümlemek doğru bir yaklaşım olacaktır. Uzun süren bir proje tamamlandıktan sonra tek bir seferde tüm birimlerin deneyimini ölçümlemek doğru sonuçlar vermeyebilir.
Proaktif davranın
B2C müşteri deneyiminde kullanılan anket formları B2B’de geri bildirim toplamanızda yetersiz kalabilir. B2C’deki gibi örneklem oluşturacak bir müşteri sayısına ulaşmak B2B iş modellerinde genellikle pek mümkün olmayacaktır.
Burada proaktif davranmak doğru yöntem olabilir. Her aşamada müşterilerinizi ziyaret edin, arayın ve onlara ürün ve hizmetleriniz hakkında sorular sorun, geri bildirim isteyin. Tüm bu verileri şirket / birim / kişi şeklinde kayıt altına alın. Müşteri geri bildirimlerine kişisel notlarınızı da ekleyin. Harekete geçmenizi gerektiren bir durum varsa ilgili birimleri haberdar edin ve sürecin takipçisi olun.